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    欧赛斯品牌战略规划案例详解| 农产品菌菇企业如何进行品牌建设

    标签:动态
    作者:欧赛斯
    时间:2019-09-27 10:47

    一肖中特诗 www.zkhjm.tw 在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。现代企业若想在众多的企业竞争中脱颖而出,必须明白建立自己的品牌的重要性。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面上的竞争,现在的企业的竞争已经进入了品牌化竞争的阶段。

    品牌是一个企业存在与发展的灵魂。众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的,只有重视品牌,构筑自身发展的灵魂,企业才能做大做强。

    农村产业结构的市场化发展,使我国的农产品市场达到了前所未有的丰富。面对同类农产品日趋激烈的市场竞争,近年来,全国各地对农场品的品牌意识也在不断加强。我国食用菌年总产值600多亿元,在我国农业经济中居第六位。我国的食用菌企业大而不强,究其原因就是缺乏极富感召力的自主品牌。如何才能做到强势品牌呢?农产品菌菇企业如何进行品牌建设?

    下面,我们将结合欧赛斯的实战案例贵州菌菇,来探讨农产品企业发展中品牌建设的相关问题。希望本文能为菌菇类企业品牌战略与品牌运营提供新的思路。


    欧赛斯品牌战略规划案例 | 贵州菌菇

    定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。

    ——定位之父 艾·里斯


    所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

    ——定位之父 杰克·特劳特


    一战略思考

    思考1: 如何从品牌使命及社会问题的高度思考菌菇产业的最优商业模式?


    品牌使命为品牌提供了存在的理由,为组织的决策提供了依据,让公司内部人员在进行品牌营销运作时,知道该如何投入资源、精力等。

    一个社会问题就是一个商业机会。所以,欧赛斯认为,菇的生活/菇↑生活应该建立如下的品牌使命和愿景:

    品牌使命:开拓菌菇产业新格局,引领菌菇产业腾飞!

    品牌愿景:中国菌菇产业品牌化的开拓者!

    品牌目标:打造菌菇品牌,带动菌菇产业升级!


    思考2: 怎么样的菌菇品牌能对接中国中产阶级崛起浪潮,贵州菌菇能引领怎样的一种全新生活方式?

    欧赛斯观点:菇的生活/菇↑生活品牌应该创造一种全新生活方式:优鲜生活方式,倡导一种悦享新鲜菇体验,悦享新鲜有趣人生的高品质生活方式。


    思考3: 怎么样的菌菇品牌能够不单让菌菇体验店成为爆款同时能够带动产品销售,乃至于拉动这个产业?

    欧赛斯观点:”以菌菇体验店引领生活、以生活创造品牌、以品牌拉动产业“ 是菌菇品牌战略的三大任务?!贝丛煲恢秩律罘绞?,创造一种新商业模型,引领一种体验店潮流,创造一种品牌效应,给消费者一个不可拒绝购买理由“是拉动产业的五大基石。


    思考4: 怎么样的菌菇品牌能对接中国中产阶级崛起浪潮,并能开启怎样一种体验店新品类,开启菌菇体验店新时尚呢?

    新潮派超体验美菇,引领一种菌菇体验新潮流。菇的生活/菇↑生活,不仅让你享受最原生的野生菌宴飨,更为你提供一次难忘的体验。


    思考5: 菇的生活/菇↑生活想要成功,首先必须从打造成功的单店开始,店铺必须给可以一个不得不来的理由,那么,这个强大的购买理由是什么呢?

    带着深深的思考,欧赛斯团队经过对市场的调研和洞察,为菇的生活/菇↑生活制定了“三大领先性”、“四大爆款原则”、“六步取天下”、“八大传播点”、“十剑定江山“的品牌发展战略规划。


    | 三大领先性

    欧赛斯梳理了菇的生活/菇↑生活企业的品牌资产百宝箱,建议品牌以“三大领先性”宣传展示品牌的实力。

    1. 食材+菜品:新鲜珍贵野生菌菇,全球经典菇美食,为消费者提供一次难忘的“菇”世美味饕餮体验。

    2. 原生态+科技:新鲜珍贵野生菌菇原生态美味、原生态环境,结合新潮科技,

    为消费者提供一次引领潮流的“原生态智慧”体验。

    3. 堂吃/外带+鲜菇购买+会员:或堂吃,或外带,随心所欲;鲜菇在线购买,让家人与你同分享菇美味;自助点餐、订餐、购鲜菇、互动、分享......线上线下无缝对接,会员无忧。为消费者提供一次好吃、好买、好玩、好体验的菇享受之旅。


    | 爆款四原则

    欧赛斯认为菇的生活/菇↑生活品牌应该从“美菇、美食、美环境、美体验”出发,打造爆款单店。

    菇的生活/菇↑生活品牌可以通过人性之好奇抓住消费者的兴奋点,给消费者一个不可拒绝的购买理由:“菇今中外,一网打尽?!?。

    从”情感体验上的放松,氛围体验的归属感,感官体验上的享受,行动体验上的娱乐,思考体验上的刺激,科技体验上的惊喜“等方面打造360°体验式菌菇营销,通过消费者的求同心理,营造出“一菇难求,全城寻菇”之势,彰显“菇的生活/菇↑生活”野生菌高品质的本质,和大受欢迎的现象,同时创造一种品牌效应,壮大了品牌的声势。


    六步取天下

    欧赛斯为菇的生活/菇↑生活制定了“六步取天下”的品牌发展路径。

    第1步:单店爆款

    聚焦优势兵力全力打造1.0贵阳单店爆款,引爆自然流量,打造菌菇品牌。

    贵阳1.0店取得胜利

    -品牌名:菇的生活

    -商业能盈利

    -商业模式初步成功,可复制

    -菌菇产业拉动初步成功

    -体验+销售+会员


    第2步:大店成功

    三线城市大店试营成功,然后进一步塑造菌菇品牌。

    大店成功区域2.0试验大店

    -菌菇产业持续拉动成功;

    -体验+批量销售+会员;

    -建立中央厨房


    第3步:一线城市突破

    一线城市旗舰店一举攻破,菌菇品牌影响力大爆发。

    品牌升级3.0  一线城市3.0旗舰店

    -品牌更名:菇↑生活;

    -引领生活方式;

    -潮流化、热点化;

    -菌菇产业拉动持续成功;

    -体验+批量销售+会员;

    -建立中央厨房;

    -建立callcenter


    第4步:全国矩阵体系

    大店全国复制,全矩阵领跑中国菌菇品牌。

    全国复制大店

    -体验+批量销售+会员;

    -菌菇产业拉动持续成功;

    -建立中央厨房;

    -完善的CRM会员管理系统


    第5步:大规模复制

    裂变爆发,形成全国菌菇品牌效应

    开设全国加盟连锁店

    -体验+批量销售+会员;

    -菌菇产业拉动持续成功;

    -建立中央厨房;

    -完善的CRM会员管理系统


    第6步:全球拓展

    开启海外拓店计划,全球菌菇品牌第一品牌,菌菇产业拉动全面成功。

    海外开拓店

    -体验+批量销售+会员;

    -菌菇产业拉动全面成功;

    -建立中央厨房;

    -完善的CRM会员管理系统


    八大传播点

    在消费升级时代,品牌农产品的轻奢性、颜值性和迭代性,将成为能否引领市场潮流的关键。欧赛斯建议菇的生活/菇↑生活品牌从“体验店、环境、服务、点餐、用餐、产品、菜品、体验”8个方面建立传播点,让每位消费者从进入到菇的生活/菇↑生活的那一刻,便开启了一场野生菌菇探寻之旅......野生菌菇无处不在,传播无处不在......


    第1大传播点:体验店即传播,打造360度菌菇体验中心

    打造菌菇美食、菌菇销售、菌菇文化、菌菇科普、菌菇互动体验、菌菇周边产品销售等360度菌菇体验中心......设立餐饮区、面吧区、饮吧区、酒吧区、教学区、分享区、互动体验区、销售区等......


    以可变空间、原生态、科技化、适度超前打造具有惊喜感的可变空间。体验店内部结构采用移动隔板,通过吊轮悬挂系统沿预埋在天花的轨道任意分割空间,地面不需要铺设,构建可变空间,不断给消费者带惊喜感。


    第2大传播点.:环境即传播,用现代设计语言诠释菌菇之野,一菇一景,打造原生态之美。

    打造完全模拟野生菌菇生长环境,形成一菇一景的菌菇原生态野之美。将消费者带入野生菌菇探险之旅,深入了解野生菌菇,同时体现菇的生活/菇↑生活的野生菌菇品质。落叶、菌菇、枯树根、竹子、泥土、小碎石子、石块、溪水......


    【PS:每个野生菌菇上加二维码,扫码即可进入野生菌菇VR介绍视频和购买界面】


    第3大传播点:服务即传播,“导游”菇凉、菇郎为消费者讲解菇故事

    每个服务员都是菇凉(♀),菇郎(♂),穿着采野生菌菇的装扮,他们不是服务员,而是导游,他们为消费者引路,并每走到一种菌菇生长环境处,都会给消费者讲解关于此野生菌菇的基本信息,历史、传说等菇故事。


    第4大传播点:点餐即传播,一桌一码,点单、鲜菇直购

    一桌一菇AR:每张桌子上的桌布上都有一种野生菌菇的卡通形象,只要消费者打开支付宝AR扫一扫功能,扫描菌菇卡通形象,即可在手机里看到此野生菌菇的生长过程,并与它亲密互动拍照,一起玩趣味野生菌菇闯关游戏。


    第5大传播点:用餐即传播,互动式自制菜品/饮品/面食,放肆“趣”吃

    设置互动式自制菜品/饮品/面食,消费者可以自己简单的进行制作自己的美食,如:自己剪下菌棒上的野生菌菇放进火锅里;自己可以将野生菌菇馅包成野生菌菇饺子;自己可以将菌菇面捏出各种造型,进行煎烤;自己可以将三种不同的饮料调配成一杯野生菌菇饮品......


    设置移动面吧餐车、移动饮吧餐车、移动教学餐车,每个餐车上都有相对于的面点师、调饮师、教学师,他们会在消费者的面前,与消费者互动一起制作面点、饮料,教消费如何制作野生菌菇美食......


    第6大传播点:菜品即传播,菜品不断创新进化,迭代升级,以全新的菜品名称吸引消费者。


    第7大传播点:产品即传播,一菇一名,让消费者印象更加深刻

    不同的野生菌菇的习性、生活环境等特点来给它们创意命名,让消费者在读野生菌菇名字的时候,可以在脑海里勾画出不同的场景,以便更好的记住此野生菌菇。


    第8大传播点:体验即传播,镜面AR体验,菇美味融合健康

    在体验店正门放置一面智镜,站立于镜子下方的体重秤上即可进行全身扫描,在屏幕上看到自己的皮肤水分、骨密度、体重、蛋白、基础代谢率等各项身体指标,镜面会根据消费者的各项身体指标,为消费者推荐最适合的野生菌菇和健康菇美味,还会有健康菇美味的烹饪方法,消费者可打印出来,供回去自己制作,此外,智镜上还有购买按钮,让消费者可随时购买野生菌菇。


    十剑定江山

    欧赛斯为菇的生活/菇↑生活制定了”十剑定江山“的品牌战略计划,打造农业新经济菌菇品牌。


    一、群剑|泛人群品牌调性,双重截流

    科技化- 区域市场年轻人群

    原生态- 旅游入境人群

    国际化- 区域年轻人群及家庭人群


    二、品剑|行业领导的产品线塑造

    生态经典菌菇美食时尚化,全球经典菌菇美食中国化,历史经典菌菇美食现代化,区域经典菌菇美食年轻化,道道精品:菇味人生12道,让消费者闭着眼睛选都没有一定问题。


    三、语剑|过目不忘的广告语

    体验店、环境、产品、菜品、服务、体验、销售,从细微处做到了满足消费者对菌菇即“菇良”的一切幻想。因此,欧赛斯为菇的生活/菇↑生活创作了满足你对菇良的一切幻想“的品牌超级广告语。


    四、形剑|独树一帜的品牌图腾形象

    时尚前卫、独特菌菇文化元素、形象突出,以菌菇为原型,塑造独树一帜的品牌图腾形象“菇良”。


    五、感剑|全方位产品体验

    品尝、购买、体验,打造全方位产品体验,以体验赢得消费者的心。


    六、环剑|独树一帜的环境体验

    打造原生态的、有设计感的、有精致细节的环境体验店,满足现在年轻消费者的口味。


    原生态(野)


    设计感(颜值)


    细节(精致)


    七、动剑|与众不同的体验店动线设计



    八、文剑|脑洞大开的文案

    以脑洞大开的”山野篇、低热量篇、健康篇、全球篇“四大篇章宣传菌菇品牌,用文字打动消费者的心。


    山野篇:山里的菌菇野的很,不带眼镜“逮”不住。

    低热量篇:

    哪有天生身轻如燕,

    只不过天天钻研,

     100g牛肝菌=苹果热量的1/3,

    比牛肉还多7.8g蛋白质吆!


    健康篇:

    不吃又犯馋,

    吃多怕长胖,

    嘴上拒绝,

    心理动荡,

    菇的生活,吃货别紧张,

    全球菌菇,像吃水果一样健康!


    全球篇:

    跑遍全球不满足,

    吃遍全球才幸福!

    菇的生活,吃遍全球菌菇美食,让胃过过口福!


    八、红剑|创造网红效应

    “网红”正在走进我们的生活,带来新的时代气息。它不仅为经济带来了新的增长活力,给商业也带来了新的发展。打造产品异质性,打造核心爆款、强调细节体验、构建打动目标客户的品牌气质与调性、用新锐的设计语言与消费者建立连接、打造自带传播性,以“网红效应”经济,为品牌带来流量、销量和发展。


    九、新剑|成为农业新经济创新代名词

    菇的生活/菇↑生活品牌应该以体验式消费产业经济模式,打造新经济创新农业。


    菇的生活/菇↑生活是一个集菌菇美食、菌菇销售、菌菇科普、互动休闲、互动教学、菌菇周边产品销售构成,集休闲农业、体验式农业和体验式科普为一体的体验中心。菇的生活/菇↑生活以体验式消费产业经济模式,将生态环境、餐饮、休闲生活、娱乐等综合集成形成创新型新农业文化,不仅带动菌菇产业的规模经济和联动经济发展,更形成了农业现代化新产业链,成为未来农业“新经济”裂变的重要组成部分,是农业新经济创新代名词。


    总结:

    互联网对农业的改变不仅仅是生产方式上,还对农业的经营方式、渠道方式等产生了很大影响。现代农业是一个朝阳产业,具有无限的发展空间和美好的发展远景。在此背景下,创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象,增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。在菇的生活/菇↑生活品牌营销上,如何抓住潮流的80、90、00后人群,通过网红效应等社交力量推动产品销售,让菌菇类营销体验更具备话题性,将成为菇的生活/菇↑生活品牌农产品决胜的关键所在。

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